图片来源@视觉中国
当下的酒店行业，在聚焦于中高端升级的同时，营销重心也在向“Z世代”倾斜。围绕着品牌、产品、服务的创新升级，各大酒管公司可谓绞尽脑汁，在投入上也毫不吝啬，但似乎有种“瞄着”Z世代，却将子弹又射向了“千禧一代”的感觉。
【资料图】
一个细节是，对于廉价且高频的瓶装饮用水，酒管公司却有种“视而不见”的感觉，甚至还有些斤斤计较。例如，在各大社交平台上关于酒店瓶装饮用水的“吐槽声”依然不绝于耳，其中不乏知名连锁酒店品牌。
虽然“Z世代”与“千禧一代”拥有着众多共性，但“Z世代”的消费需求，已经由“千禧一代”注重功能需求进阶为看重情感需求，在喜好“悦己”的消费体验的同时，在情感表达上也更为直接。
这意味着，看似微不足道的瓶装饮用水，却将成为酒店品牌能否俘获“Z世代”芳心的关键。毫不夸张的讲，只需“1块钱”，酒店就能“撬动”“Z世代”。
01 品牌需要与“Z世代”建立情感链接
国泰君安证券在研报中指出，虽然我国人口“通缩”时代提前到来，但也无需过度担忧，未来人口结构和人口质量的重要性要远高于人口数量，需牢牢把握“Z世代”，实现经济的高质量转型。国家统计局数据显示，截至2022年末我国总人口为14.12亿人，较2021年末减少85万人，这是自1960年以来人口首次出现负增长。
与此同时，根据国泰君安的统计，当前我国出生于1982-2000年的“千禧一代”和出生于1995-2009年的“Z世代”占总人口的比重约为37%，预计未来10年这一比例将保持稳定，并将从2030年开始逐步上升，至2060年将达到40%的高点。
显然，“千禧一代”与“Z世代”，已经成为了左右未来酒店行业市场格局的关键变量之一。
不过，虽然“千禧一代”与“Z世代”拥有着诸多共性，例如对科技的熟悉度、对互联网的依赖度，以及乐于通过社交媒体与朋友分享自己的生活并与品牌积极互动等，但在消费范式上，却有着显著不同。
首先，“千禧一代”与“Z世代”深受互联网时代的熏陶，学习、生活和娱乐均离不开互联网，但“Z世代”并未经历互联网出现之前的世界，是真正的“移动互联网原生代”，消费决策更加依赖于互联网社交平台，反而对传统广告有些抵触，例如“种草经济”的兴起。
其次，“Z世代”出生于中国经济高速增长的年代，成长环境相对富足，看待世界的角度已经由“千禧一代”的仰视转变为平视，其对于自我、时代、文化、国家的自信尤为显著，消费观念也更加随性自我，例如“新国货”的崛起。
第三，“Z世代”更加注重个性化的产品与服务，相较于“千禧一代”，不再盲目追求性价比，而是更加重视消费过程中的“悦己”体验。产品之于“Z世代”的意义，并非单纯的功能性，而是个性、人设、体验的载体，例如“盲盒”的爆火。
最后，“Z世代”逐渐形成了更加觉醒的社会意识和多样化的社会特征，接人待物上更加敢于、善于表达自己的观点，“敢爱敢恨”、“敢说敢做”的性格特质尤为显著，且不受传统思想的束缚。
为了迎合“Z世代”的消费需求，酒管公司也纷纷开启了品牌焕新升级之旅。但是，想要赢得“Z世代”的青睐，品牌的焕新升级需要产品及服务的焕新升级进行支撑，倘若仅仅聚焦于品牌故事的打造，那么无异于“空中楼阁”，甚至有种“换汤不换药”的感觉。毕竟，“Z世代”不仅会听你说了什么，还要看你做了什么，在满足其功能需求的同时，是否兼顾到其情感需求。
本质上，讲述品牌故事相对简单，这是“广告时代”的产物。但基于品牌故事，所呈现出的产品及服务，则知易行难。
一方面，产品及服务的焕新升级需要企业文化及高效执行力的支撑，否则再精彩的品牌故事，最终也只会沦为一纸空谈。毕竟，“Z世代”的思想更为独立与成熟，不易被简单的“表象”所蒙蔽，甚至对于传统广告有所抵触。反之，酒店需要基于品牌故事，为“Z世代”提供个性、新奇且体验感十足的产品及服务，才能赢得他们的青睐。
另一方面，“Z世代”敢爱敢恨、直言不讳的性格特质，以及与移动互联网的深度融合，决定了一旦酒店的产品及服务无法迎合其需求，那么“Z世代”也会毫不犹豫的将品牌“拉黑”，并通过社交媒体在其所在圈层内传播。
直白的讲，产品与服务是品牌与“Z世代”之间建立情感链接的桥梁，而品牌故事仅仅起到一个“抛砖引玉”的作用。
02 星级决定价格但服务决定价值
“我去青岛开会，刚开始住了几天豪华酒店，后来换到了老城区的某个老酒店。比起全新装修的豪华酒店，我对老酒店的评价反而更好一些，甚至主动登录预订平台，为这家店打了五星好评。”这是360创始人周鸿祎在其自传中描述的一段真实经历。
“入住老酒店当天，我喝完了酒店赠送的两瓶矿泉水，给前台打电话额外要了两瓶。第二天，我回到房间，发现工作人员在清扫房间后，在桌上额外放了几瓶水。这就意味着他们注意到了我的饮水习惯。退房之后工作人员送了我一个手提袋，里面装着小纪念品、防疫用品以及额外一瓶饮用水。我对老酒店的评价很高，因为它的服务超越了我的预期。”
当然，出生于1970年的周鸿祎，并非“Z世代”，但他的经历，恰恰说明了像瓶装饮用水这种看似微小的细节，之于酒店的意义。同时也说明，“星级”只能决定价格，而服务才是价值的体现。
翻看各大社交平台，用户对于酒店瓶装饮用水的吐槽声不绝于耳，问题大多聚焦于安全性、品牌定位、价格等方面。例如：
- “抖音”用户“光明网”发布视频称，上海某五星级酒店提供的免费矿泉水中竟然混杂了一瓶清洁剂;
- “抖音”用户“贵州都市报”发布视频称，某酒店保洁员误将装有空气清新剂的矿泉水瓶混入客房中，住客饮用后导致肾功能受损;
- “小红书”用户“市丸银银”发布笔记称，在杭州一家住宿价格2600元/晚的五星级酒店里“惊现”农夫山泉，其吐槽称一进房间就被桌上的四瓶农夫山泉“闪”到了，并感慨哪怕换成百岁山也好;
- “新浪微博”用户“开水族馆的生物男”发布微博称，“这酒店太逗了，房间里放满了矿泉水，全是有偿使用...一会我还得下楼去买自欺欺人快乐水跟农夫spring”。
值得注意的是，出现问题的酒店，主要以中高端或者高端酒店为主。一方面，这些酒店主要面向中高端及以上群体，其对于产品及服务的敏感度更高;另一方面，随着近些年来市场竞争的不断加剧，酒店的经营压力陡增，因此不得不竭力缩减营运成本。
但是，缩减瓶装饮用水的成本，对于酒店而言却显得有些得不偿失。
首先，瓶装饮用水的成本很低。在《世界500强CFO的财务管理笔记》一书中，以价格为1.5元/瓶的瓶装饮用水为例，对成本进行了详细的拆解，其中：
- 水的成本约为0.01元，占比为0.67%;
- 瓶子、瓶盖、喷码、胶带等成本约为0.17元，占比为11.30%;
- 营运成本和广告成本约为0.22元，占比为14.70%;
- 矿泉水厂家利润约为0.20元，占比为13.3%;
- 经销商费用约为0.40元，占比为26.7%;
- 零售商费用约为0.5元，占比为33.30%。
以此为基准测算，面向酒店渠道的瓶装饮用水在将零售商费用扣除后，成本约为1块钱。如果考虑到酒店渠道所涉及的营运成本和广告成本有限、大型酒管公司在采购端的议价能力，以及部分厂商会降低瓶子厚度或者净含量，叠加酒店瓶装饮用水市场激烈的市场竞争，那么成本预计将下降至0.5元以下。
其次，瓶装饮用水属于刚需消费品，在大众对于饮水安全的重视程度愈发提升的当下，住客对其的关注度也显著提升，稍有不慎，就会影响酒店的品牌形象。尤其是对于“Z世代”而言，如果一家酒店连瓶装饮用水都无法免费提供以及保证其安全性，那么，所谓品牌故事，也不过是纸上谈兵而已。
这些看似浅显的道理，很多酒店对此却置若罔闻，只是夸夸其谈自己如何迎合“Z世代”，却从不思考如何践行，以及“Z世代”究竟需要什么。
03 酒店与水厂需要协同作战
其实，对于廉价的瓶装饮用水，无论是酒店还是厂商，都大有文章可做，尤其是针对“Z世代”。
前述中提到，相比于“千禧一代”相对看重功能性，“Z世代”更加喜好能够满足其情感需求的产品。因此，如果酒店能够为瓶装饮用水“注入”情感元素，那么势必会赢得“Z世代”的青睐，甚至可以借“Z世代”之手，通过社交平台实现低成本、高回报的品牌传播。
而且，不仅是酒店需要迎合“Z世代”，瓶装饮用水厂商亦是。京东大数据显示，传统矿泉水品类中“Z世代”消费用户仅占比7.42%，而主打健康环保的植物基饮料中，“Z世代”消费用户占比达到14.1%。
似乎，当下的“Z世代”已经不喝水了，但事实并非如此。《2021水饮创新趋势报告》指出，目前水饮消费呈现功能化、健康化发展趋势，同时IP营销、产品颜值更受用户青睐。《2021饮料消费趋势洞察》中亦表示，如今的消费者除追求口感和健康外，还对饮料的情感属性有更高诉求。
显然，“Z世代”同样成为了瓶装饮用水市场的核心变量。这也意味着，瓶装饮用水厂商同样需要进行品牌焕新，否则市场地位将岌岌可危。一个现象是，像今麦郎、恒大冰泉等二三线厂商，近些年来针对“Z世代”纷纷推出了新产品，以期借助消费需求的改变打破固有的市场格局。
因此，对于农夫山泉、冰露、乐百氏等头部厂商而言，如何把握“Z世代”，就成为了企业未来能否保持竞争优势的关键。而酒店渠道，则有可能成为各大瓶装饮用水厂商最具“性价比”的营销渠道。
目前，酒店行业的中高端升级浪潮正在如火如荼的进行，各大酒管公司针对“Z世代”也进行了品牌焕新升级。对于瓶装饮用水厂商而言，倘若此时能够与酒管公司合作，结合“Z世代”的情感需求，推出能够彰显个性、富有文化内涵的联名款产品，那么将极大提升瓶装饮用水的品牌形象。
而且，相较于“千禧一代”，“Z世代”拥有更强的消费意愿和消费能力，更加崇尚“悦己”的消费体验，例如电竞酒店的兴起、休闲度假酒店的崛起，均离不开“Z世代”的贡献。
更为重要的是，“Z世代”并不会轻易被炫酷的广告所“迷惑”，而是更加注重真实的体验，并以此来判断品牌是否与他们是“同道中人”。这意味着，对于瓶装饮用水厂商而言，酒店渠道将成为其与“Z世代”建立情感链接的最佳桥梁。
其实，早已经有酒店和瓶装饮用水厂商敏锐的“嗅”到了消费需求的变化。例如7天酒店与乐百氏推出了定制矿泉水，并加入了个性化的定制文案和趣味的设计;汉庭酒店同样与乐百氏进行了合作，推出了汉庭饮用天然矿泉水，并赋予其简约时尚的风格和短款圆润的形象。
除了乐百氏以外，VOSS、依云、雀巢巴黎水等国际高端瓶装饮用水品牌早在多年前便开始深耕酒店渠道，并借助中高端酒店深化了自身的高端品牌形象，前述中提到的“小红书”用户“市丸银银”在入住某高端酒店后对于农夫山泉的吐槽便是明证。这也意味着，像农夫山泉等头部品牌，急需品牌焕新升级。
04 结语
对于酒店而言，看似微不足道的瓶装饮用水却是品牌形象和品牌内涵的延伸，更是与“Z世代”建立情感沟通的桥梁;对于瓶装饮用水厂商而言，酒店渠道相比于庞大的C端渠道，同样渺小，但却是深化品牌价值最“廉价”的方式。
